臺灣網際網路與電子商務使用行為研究1996-2000
Research series on Internet Users and E-commerce in Taiwan, 1996-2000
吳統雄
世新大學資訊管理學系副教授
Email: txwu@cc.shu.edu.tw
台北市木柵路一段十七巷一號
Tel: 886-2-2236-8225 ext. 376
Fax: 886-2-2236-7114
摘要
本研究擬探討以下四大網路議題：推估現況、預測前景、分析策略-尤其是「電子商務」策略、以及提升網路行為調查的新方法，確保調查成果的品質。
研究發現臺灣網路已進入創新使用的第二「試用」階段，合格上網者比率23.1%，約510萬人，具有「低齡、高學歷」等「網路公民」特徵。電子商務市場仍然狹窄，未來應注意：市場規模、消費金額、有利產品、消費顧慮等4大策略。
本研究團隊是台灣首先以隨機實證方法，自1996起年年進行網路使用調查者，研究成果應更具有累積性、全面性並能隨經驗成長。
關鍵詞: 網際網路、使用行為、電子商務、企業對消費者、臺灣
ABSTRACT
This empirical series research investigated the 4 issues on Internet: Users Profile, Future, Opportunity on E-commerce, and New Methodology.
The result finds the qualified users is 23.1% with the features of young age and high educational background that is the same as the concept of 『cybercitizens』. The market of E-commerce is still relative narrow. The future strategies should cover the factors of market size, transaction volumes, potential products and the negative concerns on E-commerce.
This research team is the first and the only one to conduct internet users research series on random sampling base in Taiwan, 1996-2000.
KEYWORDS：Internet, User Behavior, E-commerce, B to C, Taiwan
壹、研究目的
對網際網路(internet，以下簡稱網路)使用者的研究，可以說是規畫一切網路活動的基礎研究；如果不瞭解網路使用者，對網路發展的期待、政策與投入，均有可能與事實發生扞格的後果。
尤其「電子商務」的興起，使用者的行為便是網路行銷決策的重要依據。然而，在臺灣地區以隨機且嚴謹的方法，進行的網路使用者調查並不多見，與蓬勃發展的傳播科技產業相較之下顯得落後。本研究目的即為彌補這項缺憾，希望能探討以下四大網路議題：
1. 推估現況：以抽樣調查推估台灣家庭應用個人電腦與Internet的普及率，掌握我國家庭用戶應用網際網路之現況，描繪全球化觀念影響下，臺灣網路公民(Cybercitizen)的人口與行為特徵；
1. 預測前景：藉由我國家庭用戶網際網路應用調查，預測臺灣網路潛在使用者的成長、與其趨勢，可能發生的衝擊與改變、如何改變，以及變化的涵意何在；
2. 分析商機：前瞻網路對「電子商務」-尤其是「企業對消費者」發展的機會與其影響，從網路消費者的行為與潛在消費者的意願，分析：市場規模、消費金額、有利產品、消費顧慮，並向政府及企業提出因應的政策，協助未來進一步建構「網路應用發展指標」。
3. 改善方法：建議改善網路行為調查的方法，確保調查成果的品質。
貳、文獻探討
一、台灣經驗
本系列研究於1996年在大台北地區實施了第一次的調查[7]，這也是台灣第一份根據「隨機」實證方法，以臺灣地區家庭為母群產生的使用者調查報告，其後，並每年進行一次[5][6][7][9][34][35][36]。
過去雖然也有關於使用網路的報告，均係採用間接推估法。第一種是觀察伺服器的通訊流量[10] [13]，採用直覺觀點估計網路使用人口數。第二種是統計連網的主機數[12]。第三種是統計「網路服務業者(ISP)」公佈的訂戶數量。以上這些方法雖然可以呈現間接的感受，但並不具體，更無法判斷出個別使用者的行為。
也有的研究用「非隨機」取樣的方式，將問卷放在網頁上實施調查[4]。這種方法的問題在於不可能接觸全體人口，只能瞭解少數主動參與者，雖然較容易實施，卻無法推論全體使用者。在1997之後，天下雜誌也以電話隨機調查法進行年度網路調查，有些資料和本系列研究頗為接近[1]。不過，工商機構可能具備鼓吹企業進取的熱忱，有時對網路商務頗為樂觀，和學術的追求似略有不同。
美國之研究
美國的網路調查相當豐富，但如果在研究方法上限制：「對像為使用者、隨機抽樣、系列（至少每年）」等條件，則只有兩個代表者： CommerceNet/Nielsen與Cyber Dialogue- Find/SVP。不過，這兩者在結果與解釋上，又頗為不同。前者根據一般使用者之定義與積極觀點，後者採取合格使用者定義與謹慎觀點。
比較兩者歷年的研究有許多不同，譬如前者估計的網路人口始終比後者多50%以上。又如，在1999年的研究中，CommerceNet/Nielsen認為最佳的網路商品是汽車，但Cyber Dialogue卻發現汽車的線上成交相當少。原來，使用者在網路上「查詢」汽車的資訊確實最多，但沒有「摸到」汽車，就下單買進的卻有限。這些矛盾的例證，對研究方法的測量對像（查詢行為？抑消費行為？…等）、問卷設計、資料詮釋均有所借鏡。
另外，Network Wizard[29]的 Internet Domain Survey是研究網路主機量的先河，從1981年開始持續於每年1月及7月以自動程式偵測計算全球登錄有效的網路IP數及其網域(Domain Name)分佈，每半年公佈一次調查結果。不過，有些DNS並不讓這種自動偵測程式進入，所以也有估計上的漏洞。
MIDS(Matrix Information and Directory Services)[28]是將Network Wizard的資料數據作歸類、統計、詮釋的二手分析。Media Matrix[28] 則是以個人電腦與對象的固定樣本調查，相當於網路的儀器收視率調查。Lycos[25]的 Web User Survey為以使用者為樣本的行為調查，從Cyber Dialogue panel中隨機取樣。
參、研究方法
美國不同研究中有一致也有衝突。衝突現象可能來自於不同的研究方法。如何解釋、解決並統合以上研究大異其趣的部分，以下將討論並建議本研究方法之四大發展：
一、界定網路使用者定義與測量方法
「誰是網路使用者？」Nielsen的一般使用者定義，是指曾經接觸、存取過(access)網路﹐還包括了借用別人帳號的使用者。Find/SVP則對合格使用者(qualified internet users，後來或稱為活躍使用者active users)，下了２項嚴謹的定義︰(1) 擁有E-Mail帳號者。(2) 經常使用一種以上之應用軟體。
雖然其他研究未必嚴格遵守這些定義，卻提出了兩種概念供思考。同時也解釋了為何CommerceNet之調查結果中使用者之比率較高。不過，當前申請電子郵件帳號必搭配瀏覽器，故Find/SVP之二項條件其實可以併為一項。因此本研究將是否擁有網路帳號(電子郵件帳號)作為判斷合格使用者之標準。
二、估計使用者數目的加權程序
幾乎之前所有的調查都只訪問受訪家庭中接電話的那一人，但很有可能該戶中有兩位以上的使用者。如果受訪者不是使用者，而該戶中卻有其他使用者，那麼使用者數目的調查也有誤差。
鑑於以上原因，本研究則詢問受訪者家中還有幾位使用者，加權導出家庭使用者與受訪使用者的比率，提供了更準確的與估計方法。
三、建構未來成長的預測程序
對於預測網路的未來，各項研究中亦有兩種方法。大多數研究利用歷史資料及主觀判斷，其預測之根據多為線性。這個預測的方法很簡單，但是否可用線性的模式預測人類行為頗值得懷疑。本研究建議「創新使用行為模式」或稱「S-型使用模式」能獲得較佳的結果，此一理論可追溯到1940年代的「創新傳佈」(Diffusion of Innovation)論[14][23][33]，至1970年後經Rogers et al.[31][32]歸納為「創新傳播」理論 (Communication of Innovation)。延伸應用在資訊科技領域的研究，則有1970年代的四階段成長(EDP growth) [22]與1990年代的資訊科技接受使用(IT adoption)理論[30]。以上理論共通的基本假設為，使用者會經歷一種S-型曲線，反應從「認知」、「試用」、「評估」到「使用實施」的過程。
本研究者根據這個思潮的源流與內涵，建議可取其間共通之處稱為「創新使用行為模式」或「S-型使用模式」，同時，建議解釋S-型曲線為：新使用者根據常態分配增加，所形成的累積曲線，如此便可以根據過去成長的人數，與歷經的時間區段，計算預測出未來的發展。
所以本研究建議並建構以下三項預測步驟：
測試並分析歷史資料，觀察其如何符合S-型曲線的階段。
發現並決定從認知到接受的各階段臨界點。
根據前一階段所需要的時間區段，預測下一階段的時間區段。
以上的預測方法可期望更接近使用者的真實行為。
四、衡量抽樣的準確率與代表性
樣本代表性「檢定的指標」是什麼？它是一般調查者幾乎都沒有注意到的問題。在調查報告中常看到的「完成率」、「有效率」、「成功率」…到底是什麼意義？彼此的異同為何？具體的操作定義為何？似乎仍然基於各研究者的自由心證。
一如Dillman[19], Kuiz[24]指出，「電訪問完成率」迄今尚無統一的定義，而且容易引起語意混淆，無法清楚區別什麼是「完成」樣本。本研究者依據調查的理論與實務，建議將定義不清楚的「完成率、成功率」視為籠統的概念，而將樣本分析分作具體精確的「4率」，其標準與操作定義如下：
有效樣本
在調查母群之內
無效樣本
不在調查母群內，如隨機撥號法(RDD)產生的空號
更新樣本
更新無效樣本
總樣本數
﹦原始抽出樣本數（+更新樣本數）
有效率
﹦有效樣本數/總樣本數
連繫樣本
找到受訪者
失連樣本
找不到受訪者
連繫率
﹦連繫樣本數/有效樣本數
回應樣本
回答核心問題
拒絕樣本
未回答核心問題
回應率
﹦回應樣本數/有效樣本數
合格樣本
通過過濾問題
失格樣本
未通過過濾問題
合格率
﹦合格樣本數/有效樣本數
以上的4率，連繫率、回應率、合格率，應與受訪者樣本代表性有關，有效率則與調查的成本效益有關。
一、研究設計
本研究基於以上研究方法，於1996至2000進行了一系列的調查，在1996年進行的第一次調查，樣本為大台北地區之1500戶，1997年為台灣地區的3000戶，1998年為台灣地區的2000戶，1999年為臺灣地區1600戶，2000年為臺灣地區3000戶。(如表 1)
抽樣設計包括：尾數隨機撥號[10] 、戶中抽樣[7]、誤差控制與不可替換樣本，以延長訪問時間、增加訪問時段、連續追蹤來提高連繫率，而不以增加替代樣本來腫大樣本數。
表 1.抽樣地區與訪問期間
抽樣地區
設計原始樣本數
訪問期間
2000
全台灣
3000
4月25日-5月31日
1999
全台灣
1600
5月5日至25日
1998
全台灣
2000
12月10日至1999年1月10日
1997
全台灣
3000
4月25日至5月10日
1996
大台北地區
1500
5月5日至25日
肆、研究發現
一、樣本代表性分析
本研究系列調查之樣本分析如表 2，今（2000）年的連繫率近９成，顯示本研究追求準確的努力程度相當高。表中的有效率，反映的是管理與成本的因素，因本研究採用隨機尾數法，以今（2000）年的有效率為例，說明本研究為追求較高的代表性，比使用電話簿法多付出近２成(19.4%)的成本。
另外，本研究並比較樣本與行政院主計處人口普查中的性別比例作卡方分析，結果所有分配的差異都在預期誤差範圍之內或更低。
表 2.樣本代表性分析
原始樣本數
更新數
有效數
有效率
連繫數
連繫率
2000
3200
800
3225
80.6%
2896
89.8%
1999
1600
556
1600
74.2%
1434
89.6%
1998
2000
224
2000
89.9%
1668
83.4%
1997
3000
0
2766
92.2%
2261
81.7%
1996
1500
0
1202
80.1%
905
60.3%
二、全體描述與預測
臺灣地區近半數家庭已擁有電腦，而在擁有電腦的家庭中，以擁有１臺為絕大多數，近４分之３。
一般使用者的數目快速成長，臺灣地區受訪家庭中至少使用網路一次的比率，1996年應低於10%，在1998年突破２成，而2000年則已超過３分之１強。網路使用行為顯示了都會區的特異性，大臺北地區受訪家庭中至少使用網路一次的比率，在1996年為17.2%，1998年已趕過３分之１，而在2000年跨越４成。
不過，取樣單位為家庭，可能家中其他成員亦上過網。根據戶中其他使用者的人數，可比例估計出每戶平均使用者的加權值。因此1996年使用者佔總人口的比率應低於20%，2000年則首度突破半數，故曾經上網人口已超過1100萬人。
表 3.使用者類型
使用者
合格使用者
非使用者
家庭
大眾
家庭
大眾
家庭
大眾
2000 台灣地區
36.6
50.6
19.1
23.1
63.4
49.4
1999 台灣地區
24.3
30.6
14.5
16.0
75.7
69.4
1998 台灣地區
24.6
31.0
9.4
9.9
75.4
69.0
1997 台灣地區
13.5
18.8
7.9
9.6
86.5
81.2
2000 台北地區
42.2
61.7
24.8
31.8
57.8
38.3
1999 台北地區
25.2
31.8
15.5
17.2
74.8
68.2
1998 台北地區
36.0
45.9
10.1
12.9
64.0
54.1
1997 台北地區
19.3
24.6
7.0
8.9
80.7
75.4
1996 台北地區
17.2
21.9
9.9
11.8
82.8
78.1
以一般使用者為基礎，有可能高估網路的真實互動。故再分析以擁有電子郵件地址與否決定的合格使用者，其增長比率相對較慢。2000年成長至23.1%，約為510萬人，這也是當前有效的電子商務市場規模。
三、使用者行為
(一)使用者側影
網路使用者的側影，在1997年前，男性顯著較女性多，不過在1998年後女性使用者快速增加，目前已與男性相等，與人口自然比例近乎一致；超過一半的使用者在30歲以下，今（2000）年起，中年與老年使用者增加的比率不小；使用網路與教育程度十分相關，大多數使用者都具有大專以上學歷，國中以下程度使用者最少，而高中程度使用者正增加中。歷年的趨勢顯示，網路使用者的人口特徵已逐漸往正常的分配方向發展中。
表 4.網路使用者側影
性別
年齡
教育
收入
男
女
~15
16-30
31-50
51~
~國中
高中
大專~
低
中
高
2000
49.5
50.5
9.5
44.4
36.6
9.6
21.7
33.7
44.7
45.4
40.4
14.3
1999
50.9
49.1
8.7
58.7
30.7
2.0
10.3
27.9
61.7
99.6
0.4
0
1998
51.6
48.4
2.9
52.7
40.7
3.7
7.0
35.5
57.5
37.7
36.8
25.5
1997
60.2
39.5
~
54.8
28.0
17.2
12.4
25.8
63.8
56.6
28.6
21.6
1996
68.1
31.9
~
55.7
25.6
11.6
2.3
6.6
91.1
38.3
21.3
40.4
使用者年收入之區分為低(二十萬以下)、中(二十萬到六十萬)、高(六十萬以上)，歷年調查結果，中低收入使用者之比率始終偏高，須進一步解釋：其一是許多使用者仍為無固定收入的學生，大多使用免費的學術網路；其次可能原因為，在任何調查中，「收入」為最敏感的問題，受訪者普遍有所猶豫，這也是歷年資料變異較大的原因。儘管使用者的工作領域差異很大，階級似乎較高，最普遍的工作類別為從事專業及科技行業人士、及管理階級。調查結果並無發現使用者的性別、年齡、教育背景對使用行為有重要相關。
(二)使用者的偏好、困擾、費用
使用者每週通常上網瀏覽3天以上，上網地點有家中、學校、工作場所、營業場所（包括如網路咖啡廳、電腦大賣場或電腦補習班等提供使用網路的場地），而其他包括在通勤、旅行時使用、手機上網、借親友場地等特殊狀況。從上網地點的改變，發現在家使用者快速增加，至1995、2000年呈現近3分之2的穩定狀況，這應是網路往生活札根的指標。
網路上最重要的服務或資源方面，「查詢與溝通」是「個人使用行為」的兩大重心。多媒體全球資訊網是使用者心愛的服務，但由於網站繁多，提供查詢的入口服務，於2000年獨佔鰲頭。溝通相關的服務如電子郵件、BBS等成為使用者主要的活動。老牌的Telnet，則益見日薄西山。
網路最重要的資訊方面，軟性資訊是使用者的基本需求，娛樂休閑與生活資訊每年都是吸引使用者的主要來源，而且資訊類別的需求已經成為一種穩定的模式。同時也發現網上的商業資訊需求只算普通，反映網路消費活動依然進展緩慢。
最常去的網站以「搜尋(search)類」或「入口(portal)類」獨佔鰲頭，這與Cyber Dialogue的發現完全相同，已形成網路使用者一種跨文化的行為模式。
奇摩站以相當差距超越去年難分難解的蕃薯籐而奪冠，yahoo, Hinet穩健；去年仍在榜外的sina一進榜即成為第5名，似相當反映「全球華人網路」概念的塑形；去年剛好在門檻外的104人力銀行，順利攀升第9名；1999年有3個綜合媒體網站在榜內，2000年只殘存TVBS掉車尾，臺北之音、中國時報均跌出排行榜。
不過，由於調查法抽樣出入的限制，第六名以後的排名差異較不顯著，可視為其實相同。
三大網路服務提供者：Hinet、Seednet、TaNet始終合佔有７至８成的市場，之前壟斷電信市場的中華電信尤其一枝獨秀，擁有過半的市場佔有率。然而許多私人的網路服務提供公司已摩拳擦掌加入競爭，分食此一大餅，1999年已有3家超過（或接近）佔有率1%的門檻，2000年更進入戰國時代，同時，「寬頻網路」也正式加入角逐，在競爭激烈的情形下，預期未來市場將還會有幾番重整。另外，每年仍然有15%左右的使用者並不清楚誰提供了網路的服務。
不過，也由於調查法抽樣出入的限制，除了「三大」以外的排名差異較不顯著，也可視為其實相同。
使用網路最常遭遇到的困擾，始終以頻寬為使用者主要的憂慮，首先是不易連線，連上後容易斷線，不斷線又有網路塞車問題。在1997年前，相對美國，較少的使用者擔心隱私與安全問題，至2000年這個問題漸形重要。2000年更顯著的趨勢是，使用者不僅擔心硬體、外界的問題，更顧慮找不到適當的資料、網頁，與滿意的內容。
另外，在使用網路連線上，使用者一個月大約的花費為964元。
(三)使用者與電子商務
但在實現電子商務行為的購物消費上，仍然遲緩，還有很大的發展空間。
測量網路作為電子商務的行為上，採用了以下3個變項：網路報稅、網路股市下單、網路消費。
1999年對「曾在網路上消費嗎？」回答「是」的為9.9%，比1997年的5.0%成長近1倍，2000年也微幅上漲至10.9%，但仍然只到使用者的一成左右。網路報稅、網路股市下單也僅剛剛開始。
開始線上購物消費的時間同樣以「S-型創新使用模式」來分析，則網路消費仍在S-左側，成長極為平緩的「認知」階段。
在曾經有網路消費經驗的使用者中，最近一個月消費的平均金額1999年為1979元，實際付費介於300至11500元之間，2000年平均額提高約1000元，至2975元，同時消費間距亦拉大為100至18000之間，單月消費一般而言並不高。
在消費產品上，1999年的種類不多，以視聽娛樂（如CD）和書籍等-低價而品質一致性強-的產品為主。2000年的產品多樣性增加，服務型產品-如電腦軟體與網路使用時數、購票等-增加；私密性的情趣商品與高價位的汽車也出現。但美國風行的鮮花，與國內一度大力推廣的宅配，則未見起色。
在曾經有網路消費經驗的使用者中，是否有所顧慮？
沒有顧慮者不多，2000年與1999年均在14%左右；消費者經常擔心的是通訊安全性與廣告誇大不實。1999年擔心的交貨方式下降，但2000年開始顧慮個人隱私外洩，一舉成為網路消費最重要的考量因素。
表 5.已在網路上消費的產品-複選(%)
書籍
電子硬體
電腦軟體
視聽娛樂
玩具
.傢俱
服飾
汽車
情趣商品
購票
其他
2000
2.5
1.4
3.1
1.5
0.5
0.2
0.3
0.2
0.2
0.9
1.6
1999
2.4
0.5
-
2.6
-
0.3
-
-
-
-
3.2
在相對顯得冷清的電子商務活動中，不曾從事網路消費的使用者中，在1999年舉出的原因較屬一般性，依序是：不放心廣告是否與商品相符、不習慣、沒有上過消費型的網站，不知道可以在網路消費。2000年的原因則更見具體，還包括：通訊安全性、個人隱私外洩、和防範詐欺等。
但前景如何？在未來6個月，使用者有可能考慮上網消費嗎？2000年的研究發現，14.9%的使用者，願意作正面的考慮。
這些可能的新消費者，他們在未來６個月，期望優先考慮的產品，除了現有成交的產品外，他們更提出了２項有潛力的產品：化妝保養品和旅遊。潛在消費者願意在網路買的產品，最高單價為多少？2000年發現，平均為3000元，下限200元，上限20000元，這項期待，和當前的網路消費現況，正好不謀而合。
除了產品以外，潛在消費者是否願意在網路上，以付費方式訂閱某種資訊或消息嗎？調查發現，12.9%的使用者願意考慮。如果有機會，使用者願意付費訂閱的資訊種類，以財經、休閑、電腦資訊為多。而使用者願意一個月訂閱資訊的金額，平均為500元。
最後，如果有必要刊登廣告，使用者願意付費在網路上刊登嗎？有16.1%的潛在消費者，表達了同意的意願。
綜合以上各個項目，從市場導向的觀點來看，發展規模仍多限制，當前經營電子商務似仍以謹慎為宜。
四、非使用者行為
非使用者的分類與占總人口的比例如表 6。值得注意的是，迄1999年，非使用者仍然有7成，至2000年降至近5成，但其中完全沒有聽過者，還維持高達2成。
台北地區相較整個臺灣地區的受訪者在各個分類的比例，反映了對網路的知識較高，也隱示網路的發展與都市化程度相關。
關於非使用者的人口分析結果與使用者頗有不同：除1999年外，女性略多於男性，但大致已趨接近。相對於使用者，非使用者的中老年人較多。教育程度多為高中以下，將近一半為國中以下。
非使用者的收入亦屬敏感項目，大致而言亦偏低。在反映社經地位的行職業方面，亦低於使用者，工作背景差異非常大，約三分之一為家管。綜合各個人口特徵，似乎暗示社經地位亦為上網的重要影響因素。
表 6.非使用者類型(%)
非使用者
從未聽過
聽過-不瞭解
瞭解-沒用過
2000 台灣地區
49.4
20.1
17.8
11.4
1999 台灣地區
69.4
19.6
32.4
17.4
1998 台灣地區
68.6
21.8
22.7
24.1
1997 台灣地區
82.8
36.5
33.8
29.7
2000 台北地區
38.3
13.0
14.4
10.9
1999 台北地區
68.2
18.5
33.8
15.9
1998 台北地區
54.1
10.8
16.0
27.3
1997 台北地區
75.4
23.8
39.0
37.2
1996 台北地區
82.8
25.3
36.9
20.6
一般而言，缺乏硬體設施、缺乏相關知識、及不需要或沒興趣為潛在使用者的三大障礙。1998年以前，前兩者影響均過半；1999年後「不需要或沒興趣」的問題為重。2000後，「無時間使用」的百分比大幅上升。但「價格考慮」的因素不重。此系列結果同時也顯示網路發展的障礙，已從「不能也」走向「不為也」。
考量成本的因素，本研究調查了非使用者願意接受的價格，1997年約為每小時30元， 1998年為每小時100元，1999年為每小時109元，而2000年則又降為每小時35元。如果價格走低，未來將可能吸引較多潛在的使用者。
伍、結論
一、網路使用進入第二樂章
(一)跨越了創新使用的第一臨界點
根據S-型創新理論及本系列調查的結果，我們可以信心宣稱：臺灣地區使用網路已度過了認知期、進入評估期，而正向上直攻普遍嘗試期、經常採用期。
圖 1.網路使用創新擴散圖-跨越臨界點
臺灣地區的網路使用者年年都有成長，5年來一般使用者比率從低於10%升至50.6%，合格使用者也提高到23.1%，更有相當多潛在使用者。
根據本研究發現之創新使用產生累積的使用者比率，可以繪製圖形如圖 1。發現過去５年的資料，均呈一致的成長，且造型結果正好與S-型創新理論相符，也顯示網路發展已經跨越創新S左側平緩的「認知」尾部，進入快速上升的第二「試用」階段。根據S-型創新理論與圖 1顯示，進入網路發展的第一臨界點約在1995年，而在1999-2000年度完成跨越臨界點。在創新的第一階段從國外網路誕生起算，共花費10年，完成跨越臨界點也已歷經5年，故可預期進入普及評估的第三期也將再花費5年。
而歷年圖形顯示趨勢的穩定一致性，也可以印證本研究系列的資料正確性與相當高的測量信度。
(二)蜃樓與綠洲
自1995年起，網路便已成為熱門話題，各主要報紙都有定期的網路專版，電視也有大量網路的節目，但本研究卻反映出不同步的情況。即使在媒體大力宣傳之下，發現仍有5分之一的受訪者從未聽過網路，可能的解釋是資訊「認知失諧(cognition dissonance)」理論，媒體的宣傳並未在不關心者的腦海留下印象。
調查結果發現網路合格使用者在台灣仍屬於相對少數，網路在感覺上熱烈發展的氣氛，與相對而言冷淡的實況不成比例。網路當前仍只是社會菁英的殿堂，對金字塔底層社經地位較低的大眾仍為海市蜃樓-富麗而仍有距離。
不過，S-型開始漫長且平緩的旅程即將結束，網路在台灣正接近起飛點，未來5年，綠洲可期。
(三)網路公民與知溝
台灣網路使用者的另一大趨勢是走向「網路公民」。使用者的人口特徵與美國相當接近，網路公民不再只是概念，已經非常接近事實。性別上男女逐漸趨近中。年齡上以年輕人擔任領導角色，主要的男性使用者在30歲以下。教育程度為高學歷者較可能上網，大專學生為主要使用族群。總之，是屬於社經地位較高者，以及一個特殊的族群：學生。
在當前臺灣地區總人口中有23%在網路上從事經常活動的合格使用者，這個數字可能會逐年增加；但也有高達20%的人，「聽都沒有聽過網際網路」，可以說是「網路的脫節者」，這個數字在近年卻沒有改變。
這兩組數字的對照，突顯出了「知溝」的問題。
Masuda[26]曾經描繪資訊社會與農業社會、工業社會的差異，人類因知識普及而拓展心靈發展；但也可能忽略了黑暗面，如果知識發生了溝渠、斷層、裂傷，也有可能產生新的社會不公平。當前的「知溝」數字，應也是一項預警。
二、電子商務市場策略
CommerceNet宣佈1998年為美國進入電子商務、網路消費的年代，而台灣的使用者迄今尚未將網路作為經常性的購物選擇。雖有相當的使用者考量商業資訊，但真正的交易卻十分有限，交易金額亦低。台灣網路使用者的比率與Cyber Dialogue-Find/SVP之結果相仿，雖然可以表示為同時期內跨文化的行為模式，其意義並不同，因美國的市場較台灣大了非常多，數字相近、價值不同，網路商務在台灣仍在醞釀中。
發展電子商務、市場策略應籌謀的議題，可以分作４個角度觀察如下：
(一)市場規模
當前已開發的市場規模偏狹小，歷年來僅在1成左右，如亦從「S-型」模式分析，仍在「認知」的漫長平緩階段，未來尚有極大的發展空間。
根據美國的經驗，網路消費的轉捩點在女性消費者的投入，帶動家庭消費，達到臨界業務量(critical mass)。我們也值得密切注意這個指標。
當前電子商務的重心在「企業-消費者(B-C)」市場，但本研究發現，臺灣這個市場最少還有5年的醞釀期。其實網路具備「分眾媒體」的特性，如果在這個過度期發展「企業-企業(B-B)」市場，提供客戶雖少，但需求與內容特異(unique)的服務，也許是個適當的策略。
(二)消費金額
網路消費者每人願消費的金額雖有成長，但平均金額仍然不高，約在3000元，對常態的消費者而言，最低支出100元，最高支出金額則至近2萬元。與在未來6個月，有意願嘗試線上購物的潛在消費者，願意消費的平均金額和上、下限，幾乎完全相同，可見這是在可見的未來，有利的定價策略範圍。
(三)消費產品
1999年線上消費且達到有意義比例的產品種類尚少，2000年的產品種類則較多元化，電腦軟體與網路分時一躍為最熱門的產品，其次為書籍、視聽娛樂、電子電腦硬體、購票，再其次是：玩具、服飾、情趣商品、汽車、傢俱。
潛在消費者的期望與實況差不多，但在期望的比例上普遍比實際成交比例高。在購票和服飾上，相對性的期待更高。潛在消費者同時提出了2項有潛力的產品：化妝保養品、和旅遊。
有百分之1至5的潛在消費者願意在網路上訂閱資訊或服務，又以財經、和電腦資訊為主。願意每月付費的平均價格為500元，上限為3000元。倒是有16.1%的潛在消費者，願意考慮在網路上刊登廣告。
多角化產品銷售，似乎是網路購物新興的趨勢，電子商務似有讓顧客一次購足、將消費者一網打盡的可能。業者是否有這樣的企圖心，消費者是否有這樣的需求和「惰性」，應是重要的觀察點。
美國的經驗是，大型連鎖零售店首先採用網路銷售，大舉出擊且頗有斬獲。而地區型的零售店為了維持生存，也必須追求合併，並推出聯合電子商務中心。因此，電子商務影響的不僅是行銷手法與消費習慣，更是企業組織的演化與革命。
(四)消費顧慮
歷年只有10%的消費者在上網消費時毫無顧慮。從事線上購物時的顧慮，2000年和1999年有很大的變動，1999消費者經常擔心的是通訊安全性、交貨方式與廣告誇大不實。2000年擔心交貨方式的比率下降，開始顧慮個人隱私外洩、付款方式、與售後服務等品質的問題。相對非消費者，沒有從事線上購物的原因與比重，與實況大致上相當，唯更顧慮「詐欺」的問題。同時，有近4分之1的網路使用者並無特殊顧慮，就是在心理上不習慣上網消費。
2000年起，臺灣使用者關心網路安全與隱私問題的比例已在成長，但相對美國的比重仍屬不多。這應與網路消費實際不熱互為因果，不過，正好可以在此等待起飛期未雨綢繆，從容建立網路安全制度，避免一旦電子商務盛行，再發生嚴重的問題、甚至犯罪事件。
三、未來發展建議
(一)網站設計應更上層樓
本系列研究發現，網路使用者遭遇到的困擾，從早期外在硬體的因素、設備的因素，慢慢變成找不到理想的資料，形成內容的因素、使用介面的因素。
因此，經過萌芽期的摸索，網站的設計發展也應有「更上層樓」的考量：網上最熱門的是軟性資訊，也相對顯示知性資訊的薄弱。國內網站設計重量不重質，不談資訊品質，強調堆砌許多花俏的物件，也會霸佔頻寬、拖累速度，而使用者最大的抱怨就是網路塞車、頻寬不足，這種捨本逐末的現象，應求改善。
(二)電子商務的組織行為研究
當前社會對電子商務的鼓吹，似太著重「工具與技術」的層次，但組織行為的層次似，也值得未來發展探討：
本研究系列的對象至目前為止，仍在需求面-使用者端。但在收集資料與專家訪談的過程中，卻隱隱發現一個現象：新興電子商務事業的經營者心態，和傳統企業似乎頗為不同。傳統企業精神講究「永續經營」、甚至是被某些管理理論認為是落伍的「獨佔持有」；但是許多電子商務事業似乎追求的是「快速上市」、「不要持有」，而且像燙手山芋，愈快脫手愈好。也就是視電子商務的獲利來源不是提供產品與服務，而是大眾投資散戶對海市蜃樓的心理預期。
企業主的經營理念，其實一定會影響到員工的就業、敬業態度，也極有可能感染整體社會的工作心理、對付出與報酬的評價，潛在的效果極為深遠。本研究者因此建議，未來對網路行為與電子商務的研究，應該逐步擴展至供給面-經營者的研究。
(三)回歸科學‧審慎樂觀
電子商務是一個機會，但本研究者應在此再強調Cyber Dialogue之忠告，不應在當前過分膨脹網路獲利能力。電子商務的「樣版」-Amazon至今仍未盈餘，她賺的是「未來」、夢想和聲譽。
當前對電子商務的發展看法，許多仍然是一廂情願、主觀的期待；甚至是財務操作者的興風作浪、吹肥皂泡泡式的運作。本研究者呼籲，還是應該回歸科學的市場調查、策略分析。雖然朝向綠洲的駝鈴聲十分悅耳，但到綠洲仍有一段距離，我們應該-審慎樂觀。
[1] 天下雜誌；1999網路大調查；〈天下雜誌〉12月號: 298-304; 1999
[2] 天下雜誌；網路調查；〈天下雜誌〉11月號: 124-38; 1997
[3] 主計處；政府統計; http://www.dgbasey.gov.tw/; 1999
[4] 江衍勳;〈我國INTERNET使用者應用趨勢調查〉; http://www.seed.net.tw; 1996
[5] 吳統雄；從海市蜃樓到綠洲：臺灣網際網路使用者調查，1996-1999；〈1999年傳播與科技研討會：新興傳播科技與社會變革〉；新竹：交通大學;1999
[6] 吳統雄，饒培倫；臺灣網路公民趨勢系列調查,1996-1998；< 世新大學學報 >；No. 9:17-42；1999g
[7] 吳統雄、梁世武；〈終身學習網之需求分析〉；臺北：資策會委託研究;1997k
[8] 吳統雄，鄭武堯〈群體調查決策資訊系統：知識產生環境的設計與實證研究 > 臺北：國科會專題研究，計畫編號： NSC-86-2416-H-128-001; 1997i
[9] 吳統雄、蕭麗齡；熱鬧的蜃樓‧遙遠的綠洲：1996大臺北地區網路使用者的實證研究；資訊管理學會：〈第八屆國際資訊管理學術研討會論文集〉；臺北：政治大學；p:17-23;1997c
[10]林佳瑩，陳信木；各種電話號碼抽樣方式之比較分析；〈調查研究〉No.2: 111-142, 1996
[11]教育部; 〈TANet對外各種服務流量成長變化圖〉; http://taiwan.csie.ntu.edu.tw/inet98/traffic/ ;1999
[12]經濟部；〈我國連網主機數排名全球第七〉；http://www.find.org.tw/;1999
[13]劉大川 ﹔〈如何正確看帶待網路媒體〉;tw.talk;1996
[15]CommerceNet Consortium/Nielsen Media Research﹔The CommerceNet/ Nielsen Internet Demographics Survey; http://www.commerce.net/research/; 2000
[16]Cochran, W.G.: Sampling techniques (3rd ed.), NY: John Wiley & Sons, 1977.
[17]Cyber Dialogue; American Internet User Survey; http://www.cyberdialogue.com/; 2000
[18]Cyberatlas; Big Picture; http://cyberatlas.internet.com/; 2000
[19]Deming, w. Edward: on a Probability Mechanism to Attain an Economic Balance Between the Resultant Error of Response and the Bias of Nonresponse; JASA 18: 743-4, 1953.
[20]Dillman, Don A.: Mail & Telephone Surveys, NY: John Wiley & Sons, 1978.
[21]Find/SVP﹔The American Internet User Survey; New Survey Highlights: http;// etrg.findsvp.com 1996
[25]Lycos; Web User Study; http://www.cyberdialogue.com/press.html; 1999
[27]Media Matrix; http://www.mediametrix.com/usa/index.jsp; 2000
[28]MIDS Internet Demographic Survey﹔ http://www2.mids.org/; 2000
[29]Network Wizards; http://www.nw.com/; 2000
[32]Rogers, E. M. and F. Shoemaker; Communication of Innovations; NY: Free Press; 1973
[34]Wu, Tung-Xiung(吳統雄); From Mirage toward Oasis: Research Series on Internet Users in Taiwan; in Despotis, Dimitris K. and Constantin Zopounidis (eds.) Integrating Technology & Human Decisions: Global Bridges into the 21st Century; Athens: New technologies Publications; Vol. 1, p: 873-7; 1999e
[35]Wu, Tung-Xiung(吳統雄); A Coming Breeze from Oasis: The First Regional Wide Survey on Internet Users in Taiwan; Proceedings of the 28th Annual Meeting for the Western Decision Sciences Institute; Puerto Vallarta, Mexico: WDSI; p:702-6; 1999b
[36]Wu, Tung-Xiung(吳統雄); A Distended Mirage and a Distant Oasis: The First Empirical Study on Internet Users in Taiwan; Proceedings of the 26th Annual Meeting for the Western Decision Sciences Institute; Hawaii: WDSI; p:811-6; 1997b