網路使用與電子商務的十大指標：

目標、方法、建議與策略

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吳統雄

世新大學資訊管理學系副教授

Email: txwu@cc.shu.edu.tw

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壹、建構指標的目標與方法

以建構數量指標反映我國網際網路（以下簡稱網路）使用與電子商務的現況，是作為公私部門發展電子商務未來策略的重要依據。唯應滿足以下目標與方法：

1.   指標的定義：應明確且能刻畫網路使用與電子商務現況的重大輪廓。

2.   指標的數量：應面面俱到而又能以簡馭繁，不能太少，不必太多。

3.   指標的品質：應有嚴謹的研究方法與研究程序，數字的取得必須要有證明為正確的能力。

4.   指標的應用：除了能推估現況外，應有可詮釋的內涵與能力，進一步供預測前景、分析策略的應用。

5.   指標的發展與維護：「指標」具備相對性、延續性的特質。點狀、個案式、不定期偶然調查一次的資料，是不具「指標」意義的，應有長期、穩定建構實施的基本政策。

要滿足以上的目標並不容易，且以網路使用與電子商務最發達的美國研究，簡述如下。

美國的網路調查相當豐富，但如果在研究方法上限制：「對像為使用者、隨機抽樣、系列（至少每年）」等條件，則只有兩個代表者： CommerceNet/Nielsen與Cyber Dialogue- Find/SVP。不過，這兩者在結果與解釋上，又頗為不同。

表 1.對美加地區網路使用者的估計(%)

時間	CommerceNet/Nielsen	Cyber Dialogue- Find/SVP
1999	41%	30%
1998	35%	21%
1995	16%	6.4%

比較兩者歷年的研究有許多不同，譬如前者估計的網路人口始終比後者多50%以上(表 1)。又如，在1999年的研究中，CommerceNet/Nielsen認為最佳的網路商品是汽車，但Cyber Dialogue卻發現汽車的線上成交相當少。原來，使用者在網路上「查詢」汽車的資訊確實最多，但沒有「摸到」汽車，就下單買進的卻有限。這個矛盾的例證，至少有幾方面啟示：

1.   指標定義問題：前者根據一般使用者之定義與積極觀點，後者採取合格使用者定義與謹慎觀點。

2.   研究方法問題：測量對像（查詢行為？抑消費行為？…等）、問卷設計、預測技術…均應詳細探討。

3.   資料詮釋問題：所謂「電子商務」在當前階段，究竟是「交易市場」還是「傳播媒介」？值得深思。

另外，Network Wizard的 Internet Domain Survey是研究網路主機量的先河，從1981年開始持續於每年1月及7月以自動程式偵測計算全球登錄有效的網路IP數及其網域(Domain Name)分佈，每半年公佈一次調查結果。不過，有些DNS並不讓這種自動偵測程式進入，所以也有估計上的漏洞。

MIDS(Matrix Information and Directory Services)是將Network Wizard的資料數據作歸類、統計、詮釋的二手分析。Media Matrix則是以個人電腦與對象的固定樣本調查，相當於網路的儀器收視率調查。Lycos的 Web User Survey為以使用者為樣本的行為調查，從Cyber Dialogue panel中隨機取樣。

建構指標的目標與方法必須非常審慎與周延，他山之石，可以攻錯，除了應該參考國外成功經驗作為基礎外，也應該引國外的失敗經驗為鑑，有修訂、創新的研究方法。

貳、十大指標：建議與成果

本研究者的網路使用與電子商務研究團隊，是台灣首先以隨機實證方法，自1996起年年進行網路使用調查者，今年(2000)並獲得資策會補助製作「我國家庭應用網際網路調查研究」，這項研究成果盼能更具有累積性、全面性並能隨經驗成長。根據這項成果，及以上列出的目標與方法，建議建構十大指標如下：

1.   網路一般使用者百分比

2.   網路合格使用者百分比

3.   網路合格使用者累積成長率-預測指標百分比

4.   使用者的特徵百分比

5.   使用行為：十大網站‧十大ISP百分比

6.   網路消費者百分比

7.   價位策略區間

8.   產品策略項目

9.   市場障礙項目

10. 網路使用與電子商務的「知溝」百分比

一、網路一般使用者百分比

「誰是網路使用者？」這項定義將影響相關研究的方法與結果。事實上一般使用者從未被正式定義過，Nielsen的一般使用者定義，是指曾經接觸、存取過(access)網路﹐還包括了借用別人帳號的使用者﹐乃屬於較寬鬆的定義。

Find/SVP則對合格使用者(qualified internet users，後來或稱為活躍使用者active users)，下了２項嚴謹的定義︰(1) 擁有E-Mail帳號者。(2) 經常使用一種以上之應用軟體。

雖然其他研究未必嚴格遵守這些定義，卻提出了兩種概念供思考。同時也解釋了為何Nielsen之調查結果中使用者之比率較高，原來該調查其實採用了一般使用者的定義。不過，當前申請電子郵件帳號必搭配瀏覽器，故Find/SVP之二項條件其實可以併為一項。因此本研究將是否擁有網路帳號(電子郵件帳號)作為判斷合格使用者之標準，而合格使用者也才具有電子商務潛在消費者的基本條件。

表 2.一般使用者百分比

	家庭	大眾
2000 台灣地區	36.6	50.6
1999 台灣地區	24.3	30.6
1998 台灣地區	24.6	31.0
1997 台灣地區	13.5	18.8
2000 台北地區	42.2	61.7
1999 台北地區	25.2	31.8
1998 台北地區	36.0	45.9
1997 台北地區	19.3	24.6
1996 台北地區	17.2	21.9

一般使用者的數目快速成長，臺灣地區受訪家庭中至少使用網路一次的比率，1996年應低於10%，在1998年突破２成，而2000年則已超過３分之１強。網路使用行為顯示了都會區的特異性，大臺北地區受訪家庭中至少使用網路一次的比率，在1996年為17.2%，1998年已趕過３分之１，而在2000年跨越４成。

不過，取樣單位為家庭，可能家中其他成員亦上過網。根據戶中其他使用者的人數，可比例估計出每戶平均使用者的加權值。因此1996年使用者佔總人口的比率應低於20%，2000年則首度突破半數，故曾經上網人口已超過1100萬人。

二、網路合格使用者百分比

以一般使用者為基礎，有可能高估網路的真實互動。故再分析以擁有電子郵件地址與否決定的合格使用者，其增長比率相對較慢。1996年臺北地區的比率可估為11.8%，臺灣地區應低於10%，1999年則已成為16.0%，約合350萬人，而2000年大幅成長至 23.1%，約為510萬人，這也是當前有效的電子商務市場規模。

表 3.合格使用者百分比

	家庭	大眾
2000 台灣地區	19.1	23.1
1999 台灣地區	14.5	16.0
1998 台灣地區	9.4	9.9
1997 台灣地區	7.9	9.6
2000 台北地區	24.8	31.8
1999 台北地區	15.5	17.2
1998 台北地區	10.1	12.9
1997 台北地區	7.0	8.9
1996 台北地區	9.9	11.8

三、網路合格使用者累積成長率-預測指標百分比

對於預測網路的未來，各項研究中亦有兩種方法。大多數研究利用歷史資料及主觀判斷，其預測之根據多為線性。這個預測的方法很簡單，但是否可用線性的模式預測人類行為頗值得懷疑。本研究建議「創新使用行為模式」或稱「S-型使用模式」能獲得較佳的結果，相關理論的共通的基本假設為，新事務的使用者會經歷一種S-型曲線，反應從「認知」、「試用」、「評估」到「使用實施」的過程。

本研究者根據這個思潮的源流與內涵，建議可取其間共通之處稱為「創新使用行為模式」或「S-型使用模式」，同時，建議解釋S-型曲線為：新使用者根據常態分配增加，所形成的累積曲線，如此便可以根據過去成長的人數，與歷經的時間區段，計算預測出未來的發展。

所以本研究就網路合格使用者累積成長率，建構未來發展的預測指標如表 4，可發現過去５年的資料，均呈一致的成長，且造型結果正好與S-型創新理論相符，也顯示網路發展已經跨越創新S左側平緩的「認知」尾部，進入快速上升的第二「試用」階段。

表 4合格使用者之累積成長率(%)

上網年份	1991	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
2000	0.1	0.2	0.6	1.1	2.3	4.8	8.2	12.4	19.5	22.8
1999	0.2	0.3	0.6	0.9	1.6	3.8	8.0	13.2	16.0
1998	0.1	0.2	0.4	1.0	2.4	5.5	9.2	9.9
1997	0.1	0.3	0.6	1.0	2.5	6.6	9.6

四、使用者的特徵

網路使用者的側影，在1997年前，男性顯著較女性多，不過在1998年後女性使用者快速增加，目前已與男性相等，與人口自然比例近乎一致；超過一半的使用者在30歲以下，今（2000）年起，中年與老年使用者增加的比率不小；使用網路與教育程度十分相關，大多數使用者都具有大專以上學歷，國中以下程度使用者最少，而高中程度使用者正增加中。歷年的趨勢顯示，網路使用者的人口特徵已逐漸往正常的分配方向發展中。

使用者年收入之區分為低(二十萬以下)、中(二十萬到六十萬)、高(六十萬以上)，歷年調查結果，中低收入使用者之比率始終偏高，須進一步解釋：其一是許多使用者仍為無固定收入的學生，大多使用免費的學術網路；其次可能原因為，在任何調查中，「收入」為最敏感的問題，受訪者普遍有所猶豫，這也是歷年資料變異較大的原因。儘管使用者的工作領域差異很大，階級似乎較高，最普遍的工作類別為從事專業及科技行業人士、及管理階級。

指標顯示：使用者無性別差異，但有年齡、教育背景、與社經地位差異。

表 5.網路使用者側影

	性別		年齡				教育			收入
	男	女	~15	16-30	31-50	51~	~國中	高中	大專~	低	中	高
2000	49.5	50.5	9.5	44.4	36.6	9.6	21.7	33.7	44.7	45.4	40.4	14.3
1999	50.9	49.1	8.7	58.7	30.7	2.0	10.3	27.9	61.7	99.6	0.4	0
1998	51.6	48.4	2.9	52.7	40.7	3.7	7.0	35.5	57.5	37.7	36.8	25.5
1997	60.2	39.5	~	54.8	28.0	17.2	12.4	25.8	63.8	56.6	28.6	21.6
1996	68.1	31.9	~	55.7	25.6	11.6	2.3	6.6	91.1	38.3	21.3	40.4

五、使用行為：十大網站‧十大ISP百分比

我們不考慮、也不公佈與商業競爭有關的事業體名稱，但從十大網站、十大ISP的類型，可發現以下意義：

最常去的網站以「搜尋(search)類」或「入口(portal)類」獨佔鰲頭，這與Cyber Dialogue的發現完全相同，已形成網路使用者一種跨文化的行為模式。

新趨勢包括：「全球華人網路」概念塑形。功利型網站攀升。綜合媒體網站競爭加劇，競爭者增加，個別佔有率降低，除殘存１家外，均跌出排行榜。

不過，由於調查法抽樣出入的限制，第六名以後的排名差異較不顯著，可視為其實相同。

表 6.十大最常去的網站-複選(%)

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
2000	43.4	24.1	6.6	3.3	3.3	1.3	0.8	0.8	0.6	0.3
1999	33.1	33.6	7.2	8.8	-	0.8	1.4	1.3	-	1.6

表 7.十大網路服務提供者(%)

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
2000	55.6	10.4	7.3	1.2	0.6	0.6	0.6	0.4	0.4	0.3
1999	60.2	9.8	9.8	1.5	-	-	-	1.8	-	0.9
1997	46.8	10.1	21.1	-	-	-	-	-	-	-
1996	36.0	13.0	11.0	-	-	-	-	-	-	-

曾與公營有關的三大網路始終合佔有７至８成的市場，之前壟斷電信市者尤其一枝獨秀，擁有過半的市場佔有率。然而許多私人的網路服務提供公司已摩拳擦掌加入競爭，分食此一大餅，1999年已有3家超過（或接近）佔有率1%的門檻，2000年更進入戰國時代，同時，「寬頻網路」也正式加入角逐，在競爭激烈的情形下，預期未來市場將還會有幾番重整。另外，每年仍然有15%左右的使用者並不清楚誰提供了網路的服務。

不過，也由於調查法抽樣出入的限制，除了「三大」以外的排名差異較不顯著，也可視為其實相同。

六、網路消費者百分比

在實現電子商務行為的購物消費上，仍然遲緩，還有很大的發展空間。測量網路作為電子商務的行為上，採用了以下3個變項：網路報稅、網路股市下單、網路消費。

1999年對「曾在網路上消費嗎？」回答「是」的為9.9%，比1997年的5.0%成長近1倍，2000年也微幅上漲至10.9%，但仍然只到使用者的一成左右。網路報稅、網路股市下單也僅剛剛開始。

開始線上購物消費的時間同樣以「S-型創新使用模式」來分析，則網路消費仍在S-左側，成長極為平緩的「認知」階段。

表 8.電子商務行為(%)

	網路報稅	網路下單	網路消費
2000	4.0	5.7	10.9
1999	-	-	9.9
1997	-	-	5.0

七、價位策略區間

在曾經有網路消費經驗的使用者中，最近一個月消費的平均金額1999年為1979元，實際付費介於300至11500元之間，2000年平均額提高約1000元，至2975元，同時消費間距亦拉大為100至18000之間，單月消費一般而言並不高。

潛在消費者願意在網路買的產品，最高單價為多少？2000年發現，平均為3000元，下限200元，上限20000元，這項期待，和當前的網路消費現況，正好不謀而合。

故當前價位政策訂以3000作基礎為佳。

表 9.線上購物消費(元)

	月平均消費額	消費下限	消費上限
2000	2975	100	18000
1999	1979	300	11500

八、產品策略項目

在消費產品上，1999年的種類不多，以視聽娛樂（如CD）和書籍等-低價而品質一致性強-的產品為主。2000年的產品多樣性增加，服務型產品-如電腦軟體與網路使用時數、購票等-增加；私密性的情趣商品與高價位的汽車也出現。但美國風行的鮮花，與國內一度大力推廣的宅配，則未見起色。

未來可能的新消費者，期望優先考慮的產品，除了現有成交的產品外，他們更提出了２項有潛力的產品：化妝保養品和旅遊。

除了產品以外，潛在消費者是否願意在網路上，以付費方式訂閱某種資訊或消息嗎？調查發現，12.9%的使用者願意考慮。如果有機會，使用者願意付費訂閱的資訊種類，以財經、休閑、電腦資訊為多。而使用者願意一個月訂閱資訊的金額，平均為500元。

最後，如果有必要刊登廣告，使用者願意付費在網路上刊登嗎？有16.1%的潛在消費者，表達了同意的意願。

表 10.已在網路上消費的產品-複選(%)

	書籍	電子硬體	電腦軟體	視聽娛樂	玩具	.傢俱	服飾	汽車	情趣商品	購票	其他
2000	2.5	1.4	3.1	1.5	0.5	0.2	0.3	0.2	0.2	0.9	1.6
1999	2.4	0.5	-	2.6	-	0.3	-	-	-	-	3.2

表 11.期望在網路上消費的產品-複選(%)

	書籍	電子硬體	電腦軟體	視聽娛樂	玩具	.傢俱	服飾	汽車	情趣商品	購票	化妝保養品	旅遊
2000	7.2	4.0	4.5	4.1	0.5	0.6	1.0	0.5	0.2	2.3	0.6	0.2

九、市場障礙項目

使用網路最常遭遇到的困擾，始終以頻寬為使用者主要的憂慮，首先是不易連線，連上後容易斷線，不斷線又有網路塞車問題。在1997年前，相對美國，較少的使用者擔心隱私與安全問題，至2000年這個問題漸形重要。2000年更顯著的趨勢是，使用者不僅擔心硬體、外界的問題，更顧慮找不到適當的資料、網頁，與滿意的內容。

在曾經有網路消費經驗的使用者中，沒有顧慮者不多，2000年與1999年均在14%左右；消費者經常擔心的是通訊安全性與廣告誇大不實。1999年擔心的交貨方式下降，但2000年開始顧慮個人隱私外洩，一舉成為網路消費最重要的考量因素。

在相對顯得冷清的電子商務活動中，不曾從事網路消費的使用者中，在1999年舉出的顧慮原因依序是：不放心廣告是否與商品相符、不習慣、沒有上過消費型的網站，不知道可以在網路消費。2000年的原因則更見具體，還包括：通訊安全性、個人隱私外洩、和防範詐欺等。特別值得注意的是：相當多人「就是不習慣」。

表 12.網路消費的顧慮-複選(%)

	沒有顧慮	廣告與商品不符	通訊安全性	詐欺	付款方式	交貨時間與方法	售後服務與退貨	個人隱私外洩
2000	14.4	13.8	21.6	2.9	12.1	2.4	7.3	22.3
1999	14.8	10.2	36.1	-	-	25.0	-	-

表13.不從事網路消費的原因-複選(%)

	不知道網路消費	廣告與商品不符	通訊安全性	詐欺	付款方式	交貨時間與方法	售後服務與退貨	個人隱私外洩	就是不習慣
2000	3.9	12.9	17.5	12.0	6.9	2.1	3.2	17.3	24.2
1999	11.5	47.2	-	-	-	-	-	-	17.9

十、網路使用與電子商務的「知溝」百分比

非使用者的分類與占總人口的比例如表 14。值得注意的是，迄1999年，非使用者仍然有7成，至2000年降至近5成，但其中完全沒有聽過者，還維持高達2成。

台北地區相較整個臺灣地區的受訪者在各個分類的比例，反映了對網路的知識較高，也隱示網路的發展與都市化程度相關，以及網路使用與電子商務的「知溝」問題。

表 14.非使用者類型(%)

	非使用者	從未聽過	聽過-不瞭解	瞭解-沒用過
2000 台灣地區	49.4	20.1	17.8	11.4
1999 台灣地區	69.4	19.6	32.4	17.4
1998 台灣地區	68.6	21.8	22.7	24.1
1997 台灣地區	82.8	36.5	33.8	29.7
2000 台北地區	38.3	13.0	14.4	10.9
1999 台北地區	68.2	18.5	33.8	15.9
1998 台北地區	54.1	10.8	16.0	27.3
1997 台北地區	75.4	23.8	39.0	37.2
1996 台北地區	82.8	25.3	36.9	20.6

參、未來展望、預測與策略

一、網路使用的分析與預測

(一)跨越了創新使用的第一臨界點

根據本系列指標及S-型創新理論，我們可以信心宣稱：臺灣地區使用網路已度過了認知期、進入評估期，而正向上直攻普遍嘗試期、經常採用期。

圖1.網路使用創新擴散圖-跨越臨界點

臺灣地區的網路使用者年年都有成長，5年來一般使用者比率從低於10%升至50.6%，合格使用者也提高到23.1%，更有相當多潛在使用者希望能在近期內上網瀏覽。

根據本研究發現之創新使用產生累積的使用者比率，可以繪製圖形如圖 1。發現過去５年的資料，均呈一致的成長，且造型結果正好與S-型創新理論相符，也顯示網路發展已經跨越創新S左側平緩的「認知」尾部，進入快速上升的第二「試用」階段。根據S-型創新理論與圖 1顯示，進入網路發展的第一臨界點約在1995年，而在1999-2000年度完成跨越臨界點。在創新的第一階段從國外網路誕生起算，共花費10年，完成跨越臨界點也已歷經5年，故可預期進入普及評估的第三期也將再花費5年。

而歷年圖形顯示趨勢的穩定一致性，也可以印證本研究系列的資料正確性與相當高的測量信度。

(二)蜃樓與綠洲

自1995年起，網路便已成為熱門話題，各主要報紙都有定期的網路專版，電視也有大量網路的節目，但本研究卻反映出不同步的情況。即使在媒體大力宣傳之下，發現仍有5分之一的受訪者從未聽過網路，可能的解釋是資訊「認知失諧(cognition dissonance)」理論，媒體的宣傳並未在不關心者的腦海留下印象。

調查結果發現網路合格使用者在台灣仍屬於相對少數，網路在感覺上熱烈發展的氣氛，與相對而言冷淡的實況不成比例。網路當前仍只是社會菁英的殿堂，對金字塔底層社經地位較低的大眾仍為海市蜃樓-富麗而仍有距離。

不過，S-型開始漫長且平緩的旅程即將結束，網路在台灣正接近起飛點，未來5年，綠洲可期。

 

(三)網路公民與知溝

台灣網路使用者的另一大趨勢是走向「網路公民」。使用者的人口特徵與美國相當接近，網路公民不再只是概念，已經非常接近事實。性別上男女逐漸趨近中。年齡上以年輕人擔任領導角色，主要的男性使用者在30歲以下。教育程度為高學歷者較可能上網，大專學生為主要使用族群。總之，是屬於社經地位較高者，以及一個特殊的族群：學生。

在當前臺灣地區總人口中有23%在網路上從事經常活動的合格使用者，這個數字可能會逐年增加；但也有高達20%的人，「聽都沒有聽過網際網路」，可以說是「網路的脫節者」，這個數字在近年卻沒有改變。

這兩組數字的對照，突顯出了「知溝」的問題。

Masuda曾經描繪資訊社會與農業社會、工業社會的差異，人類因知識普及而拓展心靈發展；但也可能忽略了黑暗面，如果知識發生了溝渠、斷層、裂傷，也有可能產生新的社會不公平。當前的「知溝」數字，應也是一項預警。

二、電子商務市場策略

CommerceNet宣佈1998年為美國進入電子商務、網路消費的年代，而台灣的使用者迄今尚未將網路作為經常性的購物選擇。雖有相當的使用者考量商業資訊，但真正的交易卻十分有限，交易金額亦低。台灣網路使用者的比率與Cyber Dialogue-Find/SVP之結果相仿，雖然可以表示為同時期內跨文化的行為模式，其意義並不同，因美國的市場較台灣大了非常多，數字相近、價值不同，網路商務在台灣仍在醞釀中。

綜合以上各個指標，從市場導向的觀點來看，臺灣發展規模仍多限制，當前經營電子商務似仍以謹慎為宜。

發展電子商務、市場策略應籌謀的議題，可以分作４個角度觀察如下：

市場規模：當前已開發的市場規模偏狹小，歷年來僅在1成左右，如亦從「S-型」模式分析，仍在「認知」的漫長平緩階段，未來尚有極大的發展空間。

消費金額：網路消費者每人願消費的金額雖有成長，但平均金額仍然不高，約在3000元，對常態的消費者而言，最低支出100元，最高支出金額則至近2萬元。

在未來6個月，有意願嘗試線上購物的潛在消費者，願意消費的平均金額和上、下限，與當前實況幾乎完全相同，可見這是在可見的未來，有利的定價策略範圍。

消費產品：1999年線上消費且達到有意義比例的產品種類尚少，2000年的產品種類則較多元化，電腦軟體與網路分時一躍為最熱門的產品，其次為書籍、視聽娛樂、電子電腦硬體、購票，再其次是：玩具、服飾、情趣商品、汽車、傢俱。

潛在消費者的期望與實況差不多，但在期望的比例上普遍比實際成交比例高。在購票和服飾上，相對性的期待更高。潛在消費者同時提出了2項有潛力的產品：化妝保養品、和旅遊。

有百分之1至5的潛在消費者願意在網路上訂閱資訊或服務，又以財經、和電腦資訊為主。願意每月付費的平均價格為500元，上限為3000元。倒是有16.1%的潛在消費者，願意考慮在網路上刊登廣告。

消費顧慮：歷年只有10%的消費者在上網消費時毫無顧慮。從事線上購物時的顧慮，2000年和1999年有很大的變動，1999消費者經常擔心的是通訊安全性、交貨方式與廣告誇大不實。2000年擔心交貨方式的比率下降，開始顧慮個人隱私外洩、付款方式、與售後服務等品質的問題。

相對非消費者，沒有從事線上購物的原因與比重，與實況大致上相當，唯更顧慮「詐欺」的問題。同時，有近4分之1的網路使用者並無特殊顧慮，就是在心理上不習慣上網消費。

三、未來發展建議

(一)網站設計應更上層樓

本系列研究發現，網路使用者遭遇到的困擾，從早期外在硬體的因素、設備的因素，慢慢變成找不到理想的資料，形成內容的因素、使用介面的因素。

因此，經過萌芽期的摸索，網站的設計發展也應有「更上層樓」的考量：網上最熱門的是軟性資訊，也相對顯示了其他資訊-尤其是知性資訊的薄弱。網站只重視設計的花俏，不談資訊品質。這種捨本逐末的現象，應求改善。

媒體就要講究「時效性」，但使用者最大的抱怨就是網路塞車、頻寬不足，與對媒體的期待背道而馳。改善傳輸效率一則有待基磐網路的建設，二則與網站設計理念也有關。國內網站設計重量不重質，強調堆砌許多花俏的物件，也會霸佔頻寬、拖累速度。網路設計不僅涵蓋技術層次，設計藝術角度，更應有深入編輯與傳播理念，培養工程師、設計師與編輯人的結合，網站資訊應經過精簡、查證、分類、整合、有系統的呈現，而非堆積各種圖示與連結，雜亂無章。

(二)電子商務的組織行為研究

當前社會對電子商務的鼓吹，似太著重「工具與技術」的層次，但組織行為的層次似乎更應注意，除了本研究系列所揭諸的市場策略分析外，以下的議題也值得未來發展探討：

當前電子商務的重心在「企業-消費者(B-C)」市場，但本研究發現，臺灣這個市場最少還有5年的醞釀期。其實網路具備「分眾媒體」的特性，如果在這個過度期發展「企業-企業(B-B)」市場，提供客戶雖少，但需求與內容特異(unique)的服務，也許是個適當的策略。

根據美國的經驗，網路消費的轉捩點在女性消費者的投入，帶動家庭消費，達到臨界業務量(critical mass)。我們也值得密切注意這個指標。

美國的經驗是，大型連鎖零售店首先採用網路銷售，大舉出擊且頗有斬獲。而地區型的零售店為了維持生存，也必須追求合併，並推出聯合電子商務中心。因此，電子商務影響的不僅是行銷手法與消費習慣，更是企業組織的演化與革命。

多角化產品銷售，似乎是網路購物新興的趨勢，電子商務似有讓顧客一次購足、將消費者一網打盡的可能。業者是否有這樣的企圖心，消費者是否有這樣的需求和「惰性」，應是重要的觀察點。

2000年起，臺灣使用者關心網路安全與隱私問題的比例已在成長，但相對美國的比重仍屬不多。這應與網路消費實際不熱互為因果，不過，正好可以在此等待起飛期未雨綢繆，從容建立網路安全制度，避免一旦電子商務盛行，再發生嚴重的問題、甚至犯罪事件。

本研究系列的對象至目前為止，仍在需求面-使用者端。但在收集資料與專家訪談的過程中，卻隱隱發現一個現象：新興電子商務事業的經營者心態，和傳統企業似乎頗為不同。傳統企業精神講究「永續經營」、甚至是被某些管理理論認為是落伍的「獨佔持有」；但是許多電子商務事業似乎追求的是「快速上市」、「不要持有」，而且像燙手山芋，愈快脫手愈好。也就是視電子商務的獲利來源不是提供產品與服務，而是大眾投資散戶對海市蜃樓的心理預期。

企業主的經營理念，其實一定會影響到員工的就業、敬業態度，也極有可能感染整體社會的工作心理、對付出與報酬的評價，潛在的效果極為深遠。本研究者因此建議，未來對網路行為與電子商務的研究，應該逐步擴展至供給面-經營者的研究。

(三)回歸科學‧審慎樂觀

電子商務是一個機會，但本研究者應在此再強調Cyber Dialogue之忠告，不應在當前過分膨脹網路獲利能力。電子商務的「樣版」-Amazon至今仍未盈餘，她賺的是「未來」、夢想和聲譽。

當前對電子商務的發展看法，許多仍然是一廂情願、主觀的期待；甚至是財務操作者的興風作浪、吹肥皂泡泡式的運作。本研究者呼籲，還是應該回歸科學的市場調查、策略分析。

雖然朝向綠洲的駝鈴聲十分悅耳，但到綠洲仍有一段距離，我們應該-審慎樂觀。