命題一般稱為「問卷設計」，此處則強調「題」作為測量人類行為基本單位的意義，而不僅是問卷格式上的設計程序。
「題」即研究者要調查的主題，通常是受訪者對人物或事件的態度、行為反應。
本文作者建議，取得應變項的方法，可以概分為兩類：請受訪者自我「報告」，或由研究者「測量」受訪者。
譬如，如果研究者想了解某班學生的數學程度，他可以請學生「報告」自我的程度是「好」「壞」「很好」「非常好」…。他也可以出一張５０個題目的考卷請學生做答，內容包括加、減、乘、除、三角、幾何…微積分，從「測量」中了解學生的程度。
受訪者自我「報告」，就是「直接詢問法」。
研究者「測量」受訪者，則可包括各種：態度行為測量法、與預測模式法。
另外，開放式（open-ended）的問卷，即請受訪者自由申論的問題，因涉及一種特別的「內容分析」量化方式，故不在此討論。

非科學目標的一般民意調查，面對的是大眾，具備必須「容易處理」的特性。因此，坊間民調機構採用的調查，通常都是「直接詢問法」式的調查。

直接詢問法

直接詢問法的特徵，就是以單一或極少數的項目，來詢問一個主題。直接詢問法也是當前最常見的問卷命題方法，它值得注意的問題如下。

國際「研究方法」領域的研究已發現：直接詢問法容易在以下4因素產生引導或混淆作用：
1個客觀因素：虛擬量與物理量設計。
3個主觀因素：直述句與條件句、修辭與表達方式、主詞與人稱。

科學調查、追求真實資訊的調查，必須預防產生對此4因素的「被動誤解」。
相對的，戰術調查、如競選組織的負面競選手段，也會充分利用對此4因素製造「主動誤導」。

虛擬量與物理量設計

以前述調查某班學生數學程度的個案為例，獲得的「好」「壞」「很好」「非常好」…等資料，在方法學上稱為「虛擬量」（vague quantifiers, 或稱模糊量），因為它無法在物理世界中確切比較大小，分辨出某甲的「很好」真正強過某乙的「好」，說不定事實上某乙的「好」反而強過某甲的「很好」。
受訪者對問題的觀感原來是一種抽象的感覺，我們用比較的方式轉化為「量」，在這樣的量化過程中，多少有一種勉強的性質，也缺欠客觀的標準，因此Chase , Pepper認為這種虛無數值並不足為憑。Wind et al.發現由虛擬量的預測能力不夠好。
但是Jones , Mosier 卻指出少數受訪者之間的比較也許很不客觀，但是當受訪者很多以後，各種觀點又會符於常態分配的性質，彼此「截長補短」、修正歪曲了，以此而給予「虛擬量」理論的基礎。
Bradburn 以實證資料發現：受訪者對「虛擬量」到底代表多大，認定的變異量很大，頗缺乏共同的觀感。

本文作者因此建議謹慎使用「虛擬量」，並且儘可能把「抽象的量」換成「具體的量」，譬如作「家長對兒童觀看電視的調查」與其問「贊不贊成兒童看電視？贊成？很贊成？非常贊成？不如問「贊成兒童每天看多久的電視？半小時？一小時？還是兩小時？」
又如調查是否贊成調整被選舉權年齡，與其問「贊成？很贊成？非常贊成？」不如問「贊成被選舉權年齡訂定為滿18歲？滿20歲？還是滿25歲？」

也就是說，應盡量以詢問行為資料代替態度資料。

直述句與條件句

問卷中的文字也十分值得注意，其中直述句與條件句的處理最容易發生「誘導」的效果。條件句的標準格式，就是以：「為了」開頭。
以下這句是直述句：
「您認為應不應該增稅？」
政府某一研究單位，最近在執行民意調查時，同時希望宣導政府增加稅源的政策，於是採用了以下的條件句，以期增加認同：
「為了擴大社會福利，是否應該再提高所得稅？」
「為了推動公共建設，是否不應該再減稅？」
相同的，反對者可以依樣畫葫蘆，改為誘導向反對的條件句：
「為了促進政府施政效率，應該再減稅？」
在問卷中設計「為了」「普遍真理」的條件句，通常其後任何結論都較容易受到支持。這種句型其實比較偏向廣告文案，譬如：「為了展現新生代的理念，請喝萬事可樂。」聞之令人一振，但仔細想一想，「新生代」和「可樂」實在是扯不上關係。
民意調查的文字不是完全不能用「為了」，而是處理條件句時，應將正反條件均提示出來，並配合完整的訪問技術，執行上有許多的考量。

修辭與表達方式

同樣一個問題，卻可能有好幾種修辭來形容，也可能有多種表達方式來切入問題。在探討國民黨與新黨的關係上，幾個民意調查，有的用「毀黨」、有的用「改革」來形容新黨對國民黨的影響，結果在獲得受訪者的同情程度上，就發生了差異。
美國曾經發生：調查相同的一件事，只因為修辭或表達不同，造成民意數字「完全逆轉」的個案更多，以下是幾個著名的例子：[26]
『是否應提出憲法修正案，「禁止墮胎」？』--是：29% ，否：67%∕『是否應提出憲法修正案，「保護胎兒」？』--是：50% ，否：39%
『是否應管制槍枝「要求購槍者接受身家調查」？』--是：91%，否：6%∕『是否應「投入等於目前５分之１的治安費用」，實施管制槍枝的辦法？』--是：37% ，否：61%
『是否應援助尼加拉瓜反抗軍「以阻止共產主義勢力漫延」？』--是：58%，否：29%∕『是否應援助「想要推翻尼加拉瓜政府的那幫人」？』--是：24%，否：62%。

代表性個案：2022六都市長選舉調查

台灣民意基金會在2022年六都市長選舉前，發表的調查，就是「直述句與條件句」效果，尤其是假設性條件句，再加上「修辭與表達方式」效果的充分展示。

網友問：關於侯友宜參選有2題，第一題為「關於2024台灣總統大選，侯友宜近來公開表示，不排除參選可能性。對侯友宜正在選新北市長，另一方面又不排除參選 2024 總統，您能不能接受？」第二題為「如果侯友宜當選新北市長，明年再宣佈參選 2024 總統，您支不支持他這 麼做？」2題的接受度結果不同，如何看待此現象？是否有落跑市長的負面標籤影響？

這2題的實質內容幾乎是完全一樣，但第二題加上了「假設條件」，立刻將對侯友宜不支持的比例拉高為過半。而第一題沒有「假設條件」，接受與不接受均未過半，且接受還高一點。足見「直述句與條件句」效果的威力。

第一題的「修辭與表達方式」很有深意。侯友宜現在是在選市長，但問題的破題是「選總統」。侯友宜從未主動對此議題表態，主打此議題的，均為民進黨的競爭者與助選人士。
報告中提到：『侯友宜被問及（即「被動回答」）是否參選 2024 總統時表示「勇於承擔責任、樂於接受挑戰、全力以赴、不計成敗」』。
但實際問卷中的修辭卻改為「侯友宜近來公開表示，不排除參選可能性」，很微妙的改變了被動與主動性。

報告中說：『竟有多達四成四選民可以容許像他這種民選政治人物「吃碗內，看碗外」，尤其是牽涉參選 2024 台灣總統，這是無法想像，不可能發生的事，但真的發生了。』
這是民進黨宣傳文案的直接引用，應該彰顯了研究者的立場，也解釋了這2題應用「直述句與條件句」與「修辭與表達方式」效果的原因。

國內外研究發現，各種主題：稅政、社福、軍援、醫療…的民調，均可採用「直述句與條件句」與「修辭與表達方式」效果，以誘導選民。
國外各競選組織，包括著名的「劍橋醜聞事件」，均曾充分應用。

由於韓國瑜事件未久，強推「落跑市長標籤」，是負面競選戰術必然的選擇，這2題也反映了其殺傷力。
不過，本項調查的抽樣方法不符隨機性，只有代表其樣本的參考性，而無全體推論性。且侯友宜已做完1任，與韓國瑜情境并不相同，最後影響可能沒有助選者預期得那麼高。

網友問：關於公投綁大選的問題，問題敘述提及了去年公投沒過，雖是事實陳述，不過有沒有引導了選民的選擇可能？

由於去年公投沒過為事實條件，而非假設條件，誘導力不會很大。但違背「宜避免條件句」原則。

此題原句為：「去年「公投綁大選」公投沒過，今年選舉又將同步舉行「十八歲公民權」 的修憲公投。一般說來，您贊不贊成選舉和公投應該一起舉行？」。
不知爲何中間要插入：『今年選舉又將同步舉行「十八歲公民權」 的修憲公投。』一段無關的話？報告沒有說明。
也許是原始設計者想作成一個條件句，但沒有成功。
問題設計必須簡明，當前變成2個無關的句子，在「修辭與表達方式」因素上，應屬不推薦的設計方法。

網友問：在詢問六都市長候選人的欣賞度僅列出藍綠兩大黨，遺漏了無黨參選北市長的黃珊珊，對北市選情的參考力是否存在疑慮？

這個爭點的答案為：是，也不是。
理由是：這個問題到底在問什麼？

問題核心為「六都市長候選人」自然對讀者的導向是問選情。
如果是問選情，遺漏了無黨參選北市長的黃珊珊，當然是疑慮。故答案為「是」。
但細讀報告的文字，它是在問兩黨候選人的全國性知名度，黃珊珊不在兩黨內。故答案為「不是」。

研究者似乎要以這個題目宣示：知名度上，陳其邁上升、侯友宜下降。
如果是這個目的，則研究目的和測量方法發生了嚴重扞格。
既然已經標定「六都市長候選人」，而不是「全國性候選人」，上升與下降應在「六都」內比較，同時應是與競爭對手比較。

出現這種顯然不合邏輯的問題，可能是「修辭與表達方式」客觀上的錯誤，但也無法排除可能有作「戰術調查」主觀上的意圖。

主詞與人稱

受訪者在處理「人」與「事」的邏輯時，是很值得深思的。即使是聲譽卓著的調查機構，也會發生大意的情形。一個著名的例子是：美國 CBS和紐約時報，曾經合作一次調查，詢問：
「你是否同意聯邦政府應該協助民眾，使民眾得到便宜的醫療服務？」
結果有81% 回答「是」。調查報告者，便根據這個數字，說民眾支持擴大政府的編制。
可是北美報業協會立刻也作了一項相同的調查，只是把問題中的「聯邦政府」改為「私人企業」，結果也有71% 的受訪者贊成這項新方案，也就是說，應該縮小政府的編制，讓民間來做。[26]
其實，民眾只是期望「便宜的醫療服務」，至於誰來負責，受訪者並無所謂，甚至毫不關心。論者因此指出，如果不分析受訪者的心理架構，就以任意的民意調查作為公共政策的依據，是十分粗糙，甚至是危險的。
除了政治性的民意調查之外，美國也有一些研究發現，調查財富的問題，會發現受訪者總認為別人的財富多、來得容易；而自己的財富少、獲得困難。在調查遵守交通規則的問題上，總認為別人不遵守容易會發生危險，而自己不遵守則較不易發生危險。所以，問卷設計在處理主詞與意見的關係時，必須非常慎重。

測量方法與民意調查的目標

調查目的如果只是粗略了解某些事實資料，或是探索性研究，直接詢問法倒不失某種程度的參考價值。但是它受到許多干擾因素的影響，它收集到的資料，爭論空間往往相當的大。

直接詢問法應視為在理想上希望接近科學，但在實務上非常難達到科學條件的命題方式。

矛盾與誤解，必然有其產生的背景，可能便與各種民意調查的目標不同有關。
不同目標的民意調查，自然會採用不同的調查方法，或對調查結論有不同的取捨。以下是測量方法與民意調查的目標包括：１、政策或儀式的目標。２、宣傳的目標：戰術調查。３、作秀的目標。４、參考的目標。５、科學的目標。前面4種幾乎必然採用直接詢問法。

１、政策或儀式的目標

不知道民意調查到底正不正確，而把它作為一種「應然」的政策，卻還沒有成為一種「必然」的信念。
譬如一家報紙曾經委託本文作者，在世新學院製作對第二屆立法委員的選舉預測，這無疑是報社管理階層一種政策的表現。[16]
但有趣的是，競選期間中在調查報導版上，始終指出候選人陳政忠從來沒有過入圍的機會；在投票前夕的另一個新聞版上，卻以頭條報導陳政忠大有希望；同一份報紙出現截然相反的預測。這說明了，報社的領導者願意推動前瞻的作法；但是編採體系，卻仍然習慣走傳統政治觀察的路線。其中的意義，實在很值得玩味。
而在其他一些地方，可能還把民意調查視為「儀式的目標」，自然更不會把民意調查當作知識的來源了。

２、宣傳的目標：戰術調查

故意讓民意調查不正確。美國稱為「戰術調查」(Tactical polling)，只是假民意調查之名，企圖影響民意、操作政策而已。

「戰術調查」即根本沒作、也沒委外。就是拿個民調的範本，改填自己想要的數字。「戰術調查」也是一種假訊息，但若宣傳資源多、宣傳時間長，會有「曾子殺人」造成誤信的效果。
臺灣曾有一家著名大報社，被揭露偽稱有民調中心，虛構「戰術調查」的事實。同時，成立民調中心的成本很高，如果宣稱有民調中心，卻沒有例行性的調查報告，非常特殊。

但有些競選公司，瞭解廣告理論，把民調作為「置入行銷」工具，採用民調形式做訪問，只不過目的是洗腦，而非調查。不重視隨機性，樣本愈多愈好。
民調公司接到這種案子最開心，不必寫研究報告，但要寫行銷效果評估，以便行銷顧問因應改題。這種民調基本上是不公開的。

2010年後，由於網路與手機流行，「戰術調查」多改爲網路執行，且是「整體網路導流專案」的一環，調查完後，還有後續「標靶推播」，正如著名的「臉書劍橋醜聞」。

唯臺灣有些民調即使有此意圖，就所披露內容來看，也是土法鍊鋼、原始「宣傳注射論」的粗淺手法。
國際專業級的「戰術調查」，在訪問流程設計上，不論採用新式的UML法，或舊式的WFC法，都會有決策菱形點，即根據受訪者的反應，有3種「R_A_ID（增強、攻擊、引導）」題組，誘使受訪者有興趣繼續談下去。本案顯然沒有。
由於「戰術調查」不當使用而成為醜聞的可能性太高，我們不建議濫用「戰術調查」。可確定的是，只要取得完整問卷，應可辨識是否為「戰術調查」與其等級。

３、作秀的目標

無所謂正不正確，民意調查只是為了賺錢、造勢、出鋒頭、打知名度，或是討好某些特定群眾。

４、參考的目標

通常是非政治性的調查，達到局部正確即可。譬如企業經常舉行的市場調查，達到銷售務實目的即可。銷售不同於選舉，不需要勝負分明，不必掌握多數群眾，只要能了解特定顧客即可。

而非隨機調查、無法執行隨機方法的調查（如網路調查），只要說明研究方法，都具有「僅代表受訪者、而非全體」的參考性。 甚至有缺陷的、但原始設計為隨機的調查，只要願意公布詳細研究方法，還是可篩選出一些可觀察項目。  

５、科學的目標

非常純粹的目的：企圖盡量達到確實、客觀、公正，而不摻雜其他任何因素。

不過，如何達成科學的目標，有時不是「不為」的問題，而是「不能」的結果。豬頭並不期望自己是豬頭，甚至不自覺自己是豬頭，但卻不可避免自己是豬頭的事實。
區別民意調查的科學程度，可以由政治性民意調查兩種迥然不同的方向：「政治態度」的調查，與「選情預測」來分析。
「政治態度」例如選民對某項議題的支持程度、某位政治人物的聲望…等等，基本上是種死無對證的報告。兩個不同的調查，可以針對相同的主題，得到兩種截然相反的數據，而雙方誰也不能證明對方是錯誤的。
而「選情預測」的結果，在十天後、甚至２４小時後，就要一翻兩瞪眼，正誤立判，挑戰性自然極端的高。
在此民意高漲的時代，任何機構或為尊重民意，或為追逐時髦，都想要個民意調查，在市場需求下，「豬頭式」民意調查自然應運而生，反正報告政治態度的意見也沒有任何風險。
但也因為「豬頭式」民意調查橫流，形成了大眾經常對民意調查抱著不可靠、甚至懷疑它別有用心的態度。