電視收視冠軍-調查實例評鑑

誰是電視收視冠軍？-收視率調查實例

一項調查專案報告的數字是否有意義，是由其研究方法所決定的。在本項報導中，前3家收視率公司均無研究方法資料，便無從評論；僅蓋洛普的數字，可以評鑑其代表性。

調查專案是由許多程序組合而成的，故評鑑時宜先將所有程序拆開，一一針對各程序評鑑，先假設其他各程序都是對的，評鑑單一程序的品質，最後再作綜合評論。

抽樣

隨機性/母群清冊

蓋洛普宣稱「『國內』收視率調查」，使用的母群清冊卻是「大臺北地區住宅電話簿」，無法推論臺灣地區；且住宅電話簿不完整比例已超過可接受範圍，也無法推論大臺北地區的收視率。

那能不能推論在「大臺北地區住宅電話簿」上人口的收視率呢？

樣本數

蓋洛普宣稱「總受訪人數為兩千五百餘位，有效樣本為兩千三百餘位。」

按樣本數經驗法則，收視率調查率屬於不敏感問題，樣本數高於1500，就有高可推論性。

抽樣方法

蓋洛普宣稱「隨機抽取電話號碼」，應屬合格可推論方法。

測量

測量方法

收視率調查屬於簡單直接詢問法，無須進一步檢定。

測量資料

收視率調查所得為「有、無」的類別資料，如果比較 2 家收視率，則等同二元資料的比較分析。

二元資料的誤差估計

蓋洛普的原始資料是3臺加上不看電視者，是多元資料，所以要先簡化為二元資料。

依據：

計算「臺視-中視」之兩兩比較如下：

E*2（即 ±E 的誤差區間）均小於p-q，故臺視收視率超過中視。
同理：中視亦領先華視。不論抽樣把握﹦.95或.99時，臺視均為三臺冠軍。

訪問

實施訪問的實務能力

蓋洛普宣稱，調查到的樣本數2300是從2500個樣本中，在2小時內完成的，亦即在2小時內達成「找到」92%的受訪者。

連繫效率可能性

有長期調查實務的人就知道，這個比率非常的「特殊」。臺灣「找到受訪者」的「連繫率」在2000年後，產生快速下降惡化的趨勢，在今日可說絕不可能達成的。在本範例執行的1994年，狀況還算正常，但最樂觀的經驗，在一個完整工作天-4小時，最高也才能連繫、找到60%的受訪者。

達成樣本數可能性

同時，若調查到的樣本數2300為真，就是每分鐘完成19個樣本；如果按照一般收視率調查規範，廣告不能列為節目調查時段，那麼工作時間只有90分鐘，每分鐘必須完成26個樣本，而且1994年那時候還沒有電腦輔助調查系統，完全使用人工訪問，這個業務量是十分驚人的。

常態民調機構的訪員人力約20人，在2002年以前，回應率較高，以上規模收視率的樣本數合理估計最高可達900。所以，蓋洛普的這項專案，達成的能力是極令人好奇-實際近乎不可能的。（而若以900樣本計算，臺視與中視將並無差距。）

迴避訪問監察‧違反專業準則

對於委託人與訪客要求到場「旁看」，蓋洛普人員都以「不合規定」拒絕。

這是違背調查專業標準的，調查程序不僅「必須要求監看」，更應提供「監聽」設備與完整監察環境。

綜合評鑑

1.如本調查的各項程序與技術均合格，則：

對臺北電話簿上，有登錄者而言，臺視為該時段收視率冠軍。

2.唯，本項調查報告反映出蓋洛普研究方法的多項錯誤：

（1）對隨機調查的基本知識不足-不知道母群和清冊的關係。

（2）對抽樣方法瞭解不夠深刻-不知道以電話簿為清冊的問題。

（3）對數字的分析不能提出誤差範圍-不知道樣本數與抽樣出入的關係，與較完整的詮釋。

（4）對訪問成果-在2小時內完成92％的樣本訪問-非常可疑。

本項調查疏漏情形甚多，報告的結論宜於保留，可能無法正確反映到底「誰是冠軍」。

3. 蓋洛普是世界知名的調查公司，但研究方法顯然有相當多的漏洞。

中國時報是有聲望的大報，但顯然還沒有能力判斷抽樣調查的專業知識。

從此可佐證，相對於物理、生理的知識，社會行為知識就全球化的角度言，也還有極大發展的空間。

一般人對社會行為知識的認知，可能還是依據傳播知識者的形象與名氣。

但有形象與名氣者，卻不一定有真正正確的知識。

所以，我們更要謹慎的追求科學的知識，我們也要建立起我們有探索知識能力的信心，而不是盲從形象與名氣。